TECNOLOGIA E FANTASIA: UM ESTUDO SOBRE O CONSUMO DOS PRODUTOS AVON Roberta de Sousa Melo

Universidade Federal de Pernambuco
meloufpe@gmail.com

Corpos anabolizados, cirurgias cosméticas, uso de próteses, malhação exaustiva, perfurações no corpo, técnicas de suspensão corporal, dietas milagrosas, pele alterada pelo uso de cremes, etc: o corpo natural passa por vários processos de manipulação e modificação. Muitos teóricos vêm se interessando pelos impactos dessas inovações: Featherstone nos oferece reflexões sobre a flexibilidade e mutabilidade das barreiras e limites do corpo, fenômenos possibilitados por esse inovador arsenal tecnológico. Teóricos da contemporaneidade, como Giddens e Turner, apontam para a idéia de uma liberação social, cultural e sexual através da transformação do corpo, o que vem gerando mudanças significativas na natureza da identidade e na construção do self.

As estatísticas de estudos do mercado consumidor brasileiro corroboram o crescente investimento desses aparatos tecnológicos sobre o corpo. Dentre seus reflexos, interessa-nos o consumo dos produtos da indústria cosmética, que engloba os setores de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. No contexto de aliança entre o desenvolvimento tecnológico e a melhoria da estética corporal, nosso interesse recai num grupo específico: o de consumidoras dos produtos da revista Avon. Trataremos do uso de certo tipo de tecnociência cuja proposta principal, pelo que pudemos observar, é de melhorar a aparência e a performance corporal. Tais técnicas incitam, ao mesmo tempo, a busca constante pela preservação do vigor, da juventude, da beleza e da aparência saudável. Não se trata de uma tecnologia de alto impacto, como as cirurgias plásticas, por exemplo. Entretanto, o grande investimento nesse setor da cultura tecnológica, bem como o constante crescimento e popularização apontados por especialistas da área legitimam a importância de seu estudo. A Avon é líder mundial em venda direta de cosméticos e produtos de beleza, contando atualmente com mais de cinco milhões de revendedoras, atuando em 140 países.

De acordo com seu site, a empresa possui centro próprio de pesquisa e desenvolvimento, prezando por inovações em suas linhas de produtos. Ao mesmo tempo em que se define como uma empresa importante no setor farmacêutico de higiene e cosméticos, afirma ser a companhia que melhor entende e satisfaz as necessidades de produtos, serviços e auto-realização das mulheres no mundo todo. Autoridade técnica e os desejos do corpo e da alma se mesclam claramente nesse contexto. Buscamos aprofundar a análise do discurso tecnológico utilizado pela empresa, investigando como a tecnologia é vendida nesses produtos, e como o discurso é assimilado pelas consumidoras que criam nele expectativas afetivas. Vislumbramos um contexto cultural onde a tecnologia alia-se aos desejos das consumidoras, permitindo-nos contemplar um universo misto de técnica e fantasia. Atentamos para a credibilidade que elas depositam em tais técnicas para atingir seus objetivos, buscando, simultaneamente, o caráter fantasioso do processo no qual elas criam expectativas de manipular sua estética no intuito de construir o corpo dos seus sonhos. Isso nos permite perceber elementos que apontem para os significados atribuídos ao corpo tecnologicamente investido como instrumento de intervenção no mundo social.